读后总结(第15篇 - 会员体系)

大多数产品在满足用户的基础需求上,会推出付费会员功能,以满足用户更高需求的同时,达到商业层面的收支平衡。那么,会员中心应该怎么做,才能让用户感受到自己花的钱很值呢?

先举一个反例:

Echo独有的场景音乐类型3D回声一度吸引我去体验,但有天晚上睡不着,想到了Echo,选择了一首海浪的场景音乐,正准备设置“定时播放”时,弹出了如下画面:需要成为会员;连睡眠这种最基本的行为需求都要做商业卡断,于是它就被卸了,再也没下过。


为什么会产生用户的反感心理?因为其他平台已培养了“睡眠定时”的免费使用习惯(和竞品做对比分析,如果竞品大多都为免费,而我们作为付费就要慎重考虑了),即不论它过去如何至少现在是基本型需求,何为基本型需求,通俗来讲就是“理所应当型需求”,此类需求一旦不满足用户就会感到失望,当然此类需求提升,用户的满意度也不会提高!echo中的商业卡断正好卡在基本型需求上,因此用户自然会失望,因为其出现了行为真空。

总结:基本型行为需求必须要满足,兴奋型行为需求可以尝试商业埋点


明确了哪些是兴奋型行为需求后,再来明确会员中心的设计目的是什么?

1.会员尊享感(让用户感知到付费值得,花了钱就是爷,满足一部分用户的虚荣心)

2.功能特权对比(通过特权的对比,让用户选择更高的等级会员,拥有更高级的使用权限)


1.会员尊享感

例子1:

什么是尊享感?什么样的产品或者体验让你觉得是尊享的?



例子2:

腾讯经常会搞一些什么钻特权(蓝钻用户可以定制更漂亮的QQ空间皮肤、在房间可以踢掉非房主用户,而普通人不论是不是房主都无权踢蓝钻用户,紫钻用户进入某直播室,房间自动提示“尊贵的某某用户进入房间,大家鼓掌”)。


为什么有些用户愿意付费成为更高级的会员,在基本需求都满足的情况下,拥有更多的特权,大家关注(弹出框:大家鼓掌),都是满足了用户更高层的需求——尊重需求。


2.功能特权对比

例子1:

会员中心一般会呈现不同等级的身份,供用户选择。比如:会员和超级会员。从商业角度考虑,我们当然是希望用户去买更贵的超级会员,提升转化率,从而得到更好的收益。

那么这个时候设计师要做的就是把功能权益理解透彻,然后找到更合适的方式做权益对比,让用户一眼就能感知到超级会员牛逼,花钱值。

(印象笔记)


例子2:

智联招聘中用户的基本行为需求是投职简历,这个过程是通畅的,而如果想要显示在HR消息列表中顶部,需要购买置顶业务(商业埋点),如果未能优先显示也不至于满意度下降,因为要想获得特权必须付出一定的成本,这是我们正常的逻辑,因此在此类需求上进行商业化,自然不会引起用户满意度下降,相反还能催生一定的付费动机。



参考文献:如何让我们的产品更具“黏性”?

会员中心如何设计,用户才会买单?

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