土豆妹儿

交互中当然会涉及文案，虽说在整个前端展示中并不算突出，但若说信息架构逻辑流程是产品交互的筋骨，那文案无疑是其中的血肉。

先举几个例子来说明。

例子1：

许多平台都喜欢以猜题的形式做活动，特别是出一些与平台自身相关的题目，既做了活动又可以向用户安利自己的优势。但对于许多对平台特性不了解的用户，这类活动无疑门槛太高；虽然想拿奖，但不了解题目又怎么猜得对？！看到这类活动的标题，一部分用户已经选择放弃。

如果改成“蒙”呢？虽然描述的是用户的实际心理，但直白的表述却大大降低了用户心理预期，说不定还会会心一笑，反正是蒙嘛，随便蒙一蒙说不定就有奖呢。“每日答题，猜对有奖”的文案并无过错，但稍作优化，也许有意想不到的收获。

例子2：

信息一经推出，便收到许多不良反馈，更好的方案优势在哪里，收费为何这么贵等等。如何优化文案？将”更好的“表达方式换成更正规的表述，如”豪华“？或者罗列更好服务的优点？案例中的厂家是这样修改的：

只是改变了一下表述方式，客服收到的不良反馈开始大大降低，原标准现优惠方案也获得更多用户青睐。看见“优惠”二字谁不想去占占便宜呢。文案的小改动也许可以帮助我们解决大问题。

例子3：

没有通过华丽的辞藻，最终调整结果文案会比第一条文案多出2倍，实现业务价值最大化。

那么问题来了，什么才是好的文案？

1. 表意清晰

添加好友的时候，有时候会被要求输入验证信息。我自己设置的问题是要求输入TA们是谁，但发现有时候收到的好友请求，答案却是我自己的名字。后来遇到同样的验证问题，发现的确会有些疑惑（图2），”我是…“中的”我“指代的到底是添加者还是被添加者？出现这样的问题对于设计者来说也许会觉得不可思议，但若不能表意清晰，文案也即失去其存在意义。

2. 统一性

由于我现在做的产品页面比较多且复杂，所以在做之前用Excel写了所有的文案。以保证文案的统一性。

比如删除，弹出框的标准内容为“Are you sure to delete this contact？”而你不能在另一处的删除表示为“Do you really wan to delete this company？”。

所以文案是疑问句，感叹句，什么的也要提前统一整理出来。这是很有必要的。

3 快速传达

信息泛滥的现状下，用户的注意力越来越短；因此并不是文字越多越好。用最短的文字简明扼要地传达完整信息才是文案应该努力的方向。

4 引人注意

优秀的文案并不是一定要同时满足各种条件，在一般的交互需求中，只要能够促成用户的点击，文案的作用就达到了。上图中的两个banner图都是作为活动入口存在，是为了吸引用户点击进入活动页面而设计。虽然视觉风格差别不大，但转化率一定有所不同。左图的文案平白直叙，虽然表明了产品主体，但无噱头无点击动力，也让用户一头雾水；右图的文案虽然简单直白，但噱头突出，很容易让用户产生下意识的点击操作。

再举个例子。

看见这个海报有没有很心动？有没有想上前去看究竟怎么回事？虽说这是个噱头，不管好坏，但让我们永远记住这个开发商了。

5 情感共鸣

文案更进一步则是在满足功能的同时，引起受众的情感共鸣。现在许多APP都会以拟人化的文案进行报错或弹层提示，如引导反馈时的“残忍拒绝”和“鼓励一下”，就是旨在引起情感共鸣，减少“残忍拒绝”的可能性。

例子1：

东南汽车（左图）的文案是这样说的："让自由征服道路"，情理之中且一点也不意外，对于汽车这种理性消费品类往往是说了等于没说。

你光说车好，跑得快，让你享受自由的感觉，其实永远不够。因为你一直在起跑点原地踏步，根本没有情感支撑点，甚至连同行的广告都很难区分开来：

别赶路，去感受路——某汽车广告

把压力留给马路——某汽车广告

而反观MINI（右图）文案：“别说你爬过的山，只有早高峰”，通过“生活压力”从而转换到“追逐自由”自然就顺畅多了。

同时，多了一份圈层的情感共鸣，每个人都奔波于繁忙的都市生活，紧张而喧嚣的工作总是压得透不过气，内心深处总想要逃离这压抑、沉重的生活。此时，MIMI的品牌价值就油然而生。

例子2：

利用诙谐的文案诱导彩民这1000万都是你的，写出了彩民内心的期待。

例子3：

关于教大家如何写简历的标题文案

上图的标题用户看了不会产生太大的情感共鸣，简历值几分，如何成为简历达人对于用户来讲都没有多大的用处，而写好简历的最终目的是找好工作。

将文案修改了一下，直击目的，直击用户痛点（简历石沉大海），才能让用户产生情感共鸣，提升点击率。

6 组装关键词

提炼能够反映用户痛点的关键词是比较关键的一步，一旦确定了关键词就只需找一个比较有趣的句式去组装他们即可。这里提供一些简单参考。

7 尽量说人话

尽量说普通用户能听的懂得语言。比如说上图的”SNS“，或“服务器”“上传png或jpg格式的图片”就要避免少说，可能很多非专业性用户都一头雾水，不知道说的什么鬼。（我一再强调产品的针对人群）

10 不要以自我的视角去写，堆积华丽的词语

文案是这样写的，"沁心怡然 轻养每一刻"，查了度娘知道："沁心"是指吸入芳香气味、新鲜空气或喝了清凉饮料等时,感到舒适和愉快；"怡然"即安适自在的样子。

身边的大部分文案都是以自我的视角去写，堆积一堆华丽的词语，如"梦想、幸福、自由、怡然"来为产品"加分"；自以为罗列空洞的数据就能获得好感和信任；盲目追求押韵双关,根本就没有把产品说清楚，而且也不被用户记住。

例子2

李叫兽曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。

我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。

例子3：

同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，一般文案会说“乐享生活，畅意人生”，而好的文案则可能说：

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子)

例子4：

“怕上火，喝...”大多人会想到王老吉或加多宝；

“今天过节不收礼，收礼只收...”大多人会想到:脑白金；

“你是我的小呀小苹果...”大街小巷都会唱的神曲；

例子5：

我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，而如果你跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案：

白醋能让你年轻十岁，信吗?

震惊，辣条竟然是用避孕套做的!

可乐会腐蚀你的骨头!

例子6：

或是将产品使用前的吸引点描述出来，制造期待,

比如”三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”——某葡萄酒广告；

或是呈现使用中的生动体验，让人更加直观感受，

比如“早8点晚6点，我的1号专列每天接我上下班，风雨无阻”——某房地产广告;

或是引用消费者证言，艺术还原使用后带来的影响及变化，

比如“酒驾回家 妻子改嫁”——某公益广告

这些好的文案往往能被广泛传播，他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的、好记的描述，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。没有华丽而空洞的。

11 我们害怕失去的心理大于得到

如果让你给出一些与好的产品及服务相关的词语，像“梦想、幸福”等字眼通常都会被我们用到。

可关键是这些词都被开发商用烂了，你再去提笔用它就略显无力和枯燥，比如“构筑理想城市生活”、“倡导城市新生活 打造幸福责任的百年企业”，光停留在喊口号，立愿景，而没有将之落地到企业策略及产品策略上。（第10点已经提到）

而右图文案："学钢琴的孩子不会变坏"，就高明无疑。现在有些人看这句话，可能会感觉很一般。但是你要回到文案产生的那个90年代，家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。

这则文案成功地运用了恐惧的消费诱因，当你读到“变坏”，你的脑海中就会浮现一些不好的画面，此时大脑杏仁核的活动就会增强，刺激恐惧情绪进而引发行动反应。就是因为词语赋予的心理联想，才让家长心甘情愿掏腰包买单。

12 直击痛点

设计风格还算相近的两种闪屏，哪一种闪屏你愿意一页页认真地看下去？好文案告诉用户你能为用户解决什么问题，而不是你有什么。即使要自我吹嘘，也请站在用户的角度安利。

例子2：

一些击中父母痛点的疑问：

孩子高考了，学习成绩一直没有提升怎么办？

别的孩子都上辅导班了，可是我的孩子报不上，还有别的更好的吗？

隔壁老王儿子长得又高又壮，我儿子却很瘦小，怎么才能改变孩子的体质？

我们不断的向人们抛出问题、不断的触发他们心中的疑问，积累到一定程度，读者的内心一定会爆发：“这就是我要的，请你告诉我应该怎么做！”

13 名人效应/口碑效应/引用权威

名人效应：有句话叫“周杰伦”说了好，于是我也觉得它好。（我是周杰伦的小粉丝）“噢！原来我是你的奶茶”“因为这样就可以把你捧在手心里”

口碑效应：中老年朋友都说好，咦，现在一口气上5楼，还不费劲儿......

想让大家都信任我们的产品，要举例说明，来自专家的权威认证，名人，口碑等等。

引用权威：根据世界银行的统计显示，家庭收入在GDP中的比重已经降到48%左右

通过权威的部门或专家寻求信任。

（文案的艺术还很多，以后会慢慢更新此篇文章，谢谢你的阅读）