读后总结(第1篇 - 教你写一手好文案)

交互中当然会涉及文案,虽说在整个前端展示中并不算突出,但若说信息架构逻辑流程是产品交互的筋骨,那文案无疑是其中的血肉。

先举几个例子来说明。

例子1:


许多平台都喜欢以猜题的形式做活动,特别是出一些与平台自身相关的题目,既做了活动又可以向用户安利自己的优势。但对于许多对平台特性不了解的用户,这类活动无疑门槛太高;虽然想拿奖,但不了解题目又怎么猜得对?!看到这类活动的标题,一部分用户已经选择放弃。

如果改成“蒙”呢?虽然描述的是用户的实际心理,但直白的表述却大大降低了用户心理预期,说不定还会会心一笑,反正是蒙嘛,随便蒙一蒙说不定就有奖呢。“每日答题,猜对有奖”的文案并无过错,但稍作优化,也许有意想不到的收获。


例子2:


信息一经推出,便收到许多不良反馈,更好的方案优势在哪里,收费为何这么贵等等。如何优化文案?将”更好的“表达方式换成更正规的表述,如”豪华“?或者罗列更好服务的优点?案例中的厂家是这样修改的:


只是改变了一下表述方式,客服收到的不良反馈开始大大降低,原标准现优惠方案也获得更多用户青睐。看见“优惠”二字谁不想去占占便宜呢。文案的小改动也许可以帮助我们解决大问题。

例子3:


没有通过华丽的辞藻,最终调整结果文案会比第一条文案多出2倍,实现业务价值最大化。


那么问题来了,什么才是好的文案

1. 表意清晰


添加好友的时候,有时候会被要求输入验证信息。我自己设置的问题是要求输入TA们是谁,但发现有时候收到的好友请求,答案却是我自己的名字。后来遇到同样的验证问题,发现的确会有些疑惑(图2),”我是…“中的”我“指代的到底是添加者还是被添加者?出现这样的问题对于设计者来说也许会觉得不可思议,但若不能表意清晰,文案也即失去其存在意义。


2. 统一性

由于我现在做的产品页面比较多且复杂,所以在做之前用Excel写了所有的文案。以保证文案的统一性。

比如删除,弹出框的标准内容为“Are you sure to delete this contact?”而你不能在另一处的删除表示为“Do you really wan to delete this company?”。

所以文案是疑问句,感叹句,什么的也要提前统一整理出来。这是很有必要的。


3 快速传达


信息泛滥的现状下,用户的注意力越来越短;因此并不是文字越多越好。用最短的文字简明扼要地传达完整信息才是文案应该努力的方向。


4 引人注意


优秀的文案并不是一定要同时满足各种条件,在一般的交互需求中,只要能够促成用户的点击,文案的作用就达到了。上图中的两个banner图都是作为活动入口存在,是为了吸引用户点击进入活动页面而设计。虽然视觉风格差别不大,但转化率一定有所不同。左图的文案平白直叙,虽然表明了产品主体,但无噱头无点击动力,也让用户一头雾水;右图的文案虽然简单直白,但噱头突出,很容易让用户产生下意识的点击操作


再举个例子。


看见这个海报有没有很心动?有没有想上前去看究竟怎么回事?虽说这是个噱头,不管好坏,但让我们永远记住这个开发商了。


5 情感共鸣

文案更进一步则是在满足功能的同时,引起受众的情感共鸣。现在许多APP都会以拟人化的文案进行报错或弹层提示,如引导反馈时的“残忍拒绝”和“鼓励一下”,就是旨在引起情感共鸣,减少“残忍拒绝”的可能性。


例子1:


东南汽车(左图)的文案是这样说的:"让自由征服道路",情理之中且一点也不意外,对于汽车这种理性消费品类往往是说了等于没说

你光说车好,跑得快,让你享受自由的感觉,其实永远不够。因为你一直在起跑点原地踏步根本没有情感支撑点,甚至连同行的广告都很难区分开来:

别赶路,去感受路——某汽车广告

把压力留给马路——某汽车广告

而反观MINI(右图)文案:“别说你爬过的山,只有早高峰”,通过“生活压力”从而转换到“追逐自由”自然就顺畅多了

同时,多了一份圈层的情感共鸣,每个人都奔波于繁忙的都市生活,紧张而喧嚣的工作总是压得透不过气,内心深处总想要逃离这压抑、沉重的生活。此时,MIMI的品牌价值就油然而生


例子2:


利用诙谐的文案诱导彩民这1000万都是你的,写出了彩民内心的期待。


例子3:

关于教大家如何写简历的标题文案

上图的标题用户看了不会产生太大的情感共鸣,简历值几分,如何成为简历达人对于用户来讲都没有多大的用处,而写好简历的最终目的是找好工作。

将文案修改了一下,直击目的,直击用户痛点(简历石沉大海),才能让用户产生情感共鸣,提升点击率。

6 组装关键词


提炼能够反映用户痛点的关键词是比较关键的一步,一旦确定了关键词就只需找一个比较有趣的句式去组装他们即可。这里提供一些简单参考。


7 尽量说人话

尽量说普通用户能听的懂得语言。比如说上图的”SNS“,或“服务器”“上传png或jpg格式的图片”就要避免少说,可能很多非专业性用户都一头雾水,不知道说的什么鬼。(我一再强调产品的针对人群)


10 不要以自我的视角去写,堆积华丽的词语


文案是这样写的,"沁心怡然 轻养每一刻",查了度娘知道:"沁心"是指吸入芳香气味、新鲜空气或喝了清凉饮料等时,感到舒适和愉快;"怡然"即安适自在的样子。

身边的大部分文案都是以自我的视角去写,堆积一堆华丽的词语,如"梦想、幸福、自由、怡然"来为产品"加分";自以为罗列空洞的数据就能获得好感和信任盲目追求押韵双关,根本就没有把产品说清楚,而且也不被用户记住。


例子2

李叫兽曾经做过这样一个实验,让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。


我想结果各位也知道,几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达,几乎没有人记得住。


例子3:

同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,一般文案会说“乐享生活,畅意人生”,而好的文案则可能说:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,

你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子)


例子4:

“怕上火,喝...”大多人会想到王老吉或加多宝;

“今天过节不收礼,收礼只收...”大多人会想到:脑白金;

“你是我的小呀小苹果...”大街小巷都会唱的神曲;


例子5:

我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了,而如果你跟谣言学一下,就会发现他们都是典型的简单视觉化的文案:

白醋能让你年轻十岁,信吗?

震惊,辣条竟然是用避孕套做的!

可乐会腐蚀你的骨头!


例子6:

或是将产品使用前的吸引点描述出来,制造期待,

比如”三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”——某葡萄酒广告;

或是呈现使用中的生动体验,让人更加直观感受

比如“早8点晚6点,我的1号专列每天接我上下班,风雨无阻”——某房地产广告;

或是引用消费者证言,艺术还原使用后带来的影响及变化

比如“酒驾回家 妻子改嫁”——某公益广告


这些好的文案往往能被广泛传播,他们几乎都是具体的视觉化的简单的好记的描述,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。没有华丽而空洞的。


11 我们害怕失去的心理大于得到


如果让你给出一些与好的产品及服务相关的词语,像“梦想、幸福”等字眼通常都会被我们用到。

可关键是这些词都被开发商用烂了,你再去提笔用它就略显无力和枯燥,比如“构筑理想城市生活”、“倡导城市新生活 打造幸福责任的百年企业”,光停留在喊口号,立愿景,而没有将之落地到企业策略及产品策略上。(第10点已经提到)

而右图文案:"学钢琴的孩子不会变坏",就高明无疑。现在有些人看这句话,可能会感觉很一般。但是你要回到文案产生的那个90年代,家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。

这则文案成功地运用了恐惧的消费诱因,当你读到“变坏”,你的脑海中就会浮现一些不好的画面,此时大脑杏仁核的活动就会增强,刺激恐惧情绪进而引发行动反应。就是因为词语赋予的心理联想,才让家长心甘情愿掏腰包买单。


12 直击痛点



设计风格还算相近的两种闪屏,哪一种闪屏你愿意一页页认真地看下去?好文案告诉用户你能为用户解决什么问题,而不是你有什么。即使要自我吹嘘,也请站在用户的角度安利。


例子2:

一些击中父母痛点的疑问:

孩子高考了,学习成绩一直没有提升怎么办?

别的孩子都上辅导班了,可是我的孩子报不上,还有别的更好的吗?

隔壁老王儿子长得又高又壮,我儿子却很瘦小,怎么才能改变孩子的体质?

我们不断的向人们抛出问题、不断的触发他们心中的疑问,积累到一定程度,读者的内心一定会爆发:“这就是我要的,请你告诉我应该怎么做!”


13 名人效应/口碑效应/引用权威

名人效应:有句话叫“周杰伦”说了好,于是我也觉得它好。(我是周杰伦的小粉丝)“噢!原来我是你的奶茶”“因为这样就可以把你捧在手心里”

口碑效应:中老年朋友都说好,咦,现在一口气上5楼,还不费劲儿......

想让大家都信任我们的产品,要举例说明,来自专家的权威认证,名人,口碑等等。

引用权威:根据世界银行的统计显示,家庭收入在GDP中的比重已经降到48%左右

通过权威的部门或专家寻求信任。


(文案的艺术还很多,以后会慢慢更新此篇文章,谢谢你的阅读)

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