读后总结(第5篇 - 设计师要懂心理学)

每一个用户体验元素背后都有着丰富的心理学现象在背后做支撑,虽然不足以做出精确推导,但是我们可以借助这些原理来驱动用户行为、影响体验。我理解为要做好产品,要接触各行各业的人,各种年龄段的人,特别是目标用户,最好让自己成为目标用户。了解人性,了解一点点心理学,是很有必要的。

总结一下最近读的几篇有关设计心理学的文章,并举例说明怎么把这些心理学运用到产品设计中来的。

(1)用户的潜意识行为(2)给予用户心理暗示(3)短任务操作会让人们更容易完成任务(4)社会认同(5)Fogg行为模型(6)大脑有专门识别人脸的区域(7)勾人六事:危险、食物、性、移动、人脸和故事(8)说谎因为媒介的不同而不同(9)人为强势者所影响(10)用户害怕失去,抓住大多用户喜欢贪小便宜的心理(11)用户的注意力是有限的


(1)用户的潜意识行为

精神分析学派创始人弗洛伊德提出了著名的“冰山理论”,即人的意识好比一座冰川,处于表层的意识只占据了冰川水面以上的部分(1/7),而“无意识”则是冰川处于水面以下的部分(6/7),虽然处于低层,确是人的精神机构的重要组成部分,对人的精神及行为起着关键作用。可以说,很多时候,“无意识”比意识对人的行为影响更大,是个体不曾察觉到的心理活动和过程

人的思维分为三种加工水平:本能水平、行为水平和反思水平

自动的预先设置层,成为本能水平

包含支配日常行为脑活动的部分,成为行为水平

脑思考的部分,成为反思水平

那么我们也把“无意识”行为按照这三种加工水平进行划分:

1.源自本能的“无意识”行为

婴儿看到奶嘴会不自觉做吮吸动作;

失去平衡时,两手会不自主地伸开晃动;

手遇到危险,会立马缩回……

2.源自重复刺激“无意识”行为 

总想掏出手机看看是否有消息;

离家时总想查看门是否锁好;

3.源自内心反思的“无意识”行为 

1+1马上能反应出得2;

看到APP中图标就知道功能……

由此可见,除了与生俱来的本能之外,行为层面的“无意识”行为完全是后天的重复刺激所养成的。反思层面的“无意识”则源自于人内心的生活经验和本能的共同作用

现在我们知道了“无意识”是产生的原因,那我们就基于强化本能重复刺激契合反思这三种方式,对用户进行以下几个角度培养用户的“潜意识”行为


重复性行为养成用户习惯

我们必须以足够多的时间和频率有意识地重复一个过程才能令其变成一种自发行为。
当我们遇到之前发生过的问题时,我们或多或少会重复该问题的思考过程,最终做出相同或类似的反应。而当这个问题出现的次数增多之后,我们行为发出反应的时间就会越迅速。久而久之,思考过程越过越短,甚至被省略。一旦思考过程被省略了,习惯也就养成了。

互联网“烧钱大战”,你敢烧3亿元,我就敢烧5亿元。培养用户习惯是大佬们愿意猛砸钱的最重要原因

某些P2P理财APP,通过每天“砸蛋”获取额外加息的互动,刺激用户每天打开软件的砸蛋,从而培养用户的使用习惯。

滴滴,Uber出行非常方便,而且价钱比的士便宜很多,并且还经常推出优惠,刺激普通用户的消费,一想到出行就自然拿出手机打滴滴或者Uber。不得不说,他们已经改变了我现在的出行方式,记得有几次,明明有直达公交,却完全忘记坐了,直接就选择了打车。这就是在反复刺激下产生的无意思行为。


尊重用户习惯

其次,我们也要善于利用用户“先天性的潜意识”。用户在接触新产品时,已经养成了很多使用习惯。因此,新产品的设计应在操作上与用户习惯保持一致,从而大大降低理解成本,使用户快速的上手。(不过,这里也要除非一些颠覆性创新等情况。)
总结来说,就是要尊重用户的思维和习惯。比如所有APP都是通过屏幕左上方的返回按钮返回上一层的,当用户想要返回时,根本不需要思考,手指会自觉的移动屏幕左上方;小星星图标收藏、向下箭头下载——就像自然规律一样,不要轻易地去“扭转乾坤”

使用户联想到类似的生活常识

利用现实场景和生活常识,降低用户的思考负担:

如果设计师可以将现实生活中的场景应用到产品设计中,让用户在使用时可以联想到在自己的生活中,也见到过同样的场景、会有同样的使用方式,可以将相同的经验延伸到界面中,那么用户自然是不需要思考的。

正如在现实生活中,按钮通常是凸起的,当被按下时,会有凹陷的效果,所以在很多界面设计中,也使用了这种效果。IOS中的开关键则更为直观的模仿了生活中的开关,通过左右拨动的方式进行操作。
基于重力感应的赛车类游戏,用手机操作平时开车的方向盘感觉是一样的;阅读软件模拟阅读纸质书籍翻页的效果。

基于用户生活常识的设计,就是在降低用户使用产品时的思维负荷。


可以通过培养“潜意识”行为来培养用户习惯。用户习惯固然重要,但我们不要忽略了另一点,就是培养用户习惯的前提,是我们已抓住了用户的需求。在满足用户显性需求的同时,更应该挖掘用户的隐性需求。隐性需求指消费者在头脑中有想法但没有直接提出、不能清楚描述的需求。它往往存在于用户的“潜意识”中,与生活浑然一体,但我们却不曾察觉。


(2)给予用户心理暗示

产品设计中融入一些心理暗示,相当于抚慰用户“焦虑的心灵”:

扫描二维码时的那条从上至下的扫描线,成功地将人的目光吸引,并给人一种快速扫描的心理暗示,使得用户不在无谓的单调等待,这样便使用户从心里觉得扫描过程不再缓慢,缩短了扫描的“相对时间”。(其实二维码扫描是整体的,并非真的由上至下,这里还有一定的用户心理模型的存在)



有些加载页面的加载动画有加载速度表示,特别是加载速度由微慢到快速加载的动画(一下子从10%加载到90%),用户的心理感觉就很爽,以为是很快要加载完了。其实有些应用做的只是一个加载动画,而非真实的加载数据,在用户等待的过程中加了些小小的心机。


现在常用的滴滴打车,在呼出——等待司机应答之间是有短则十几秒、长则几分钟的等待期的,而滴滴在这个等待期做了一个非常好的设计:用户在这个等待期会发现手机上显示自己所在位置的周边会有很多出租车向自己靠拢!试想一下:一个大雨的傍晚,你刚下班,饥寒交迫,在路边打车,在焦急等待时看到有这么多出租车在周围准备接你,该有多大的心理安慰作用呀!这个设计正是抓准了用户在那个场景之下的真实心理需求,据说这个设计在早期的滴滴中是没有的,是通过对用户的研究不断改进而来的。



(3)短任务操作会让人们更容易完成任务

面对一个任务,用户永远是尽量以最低的工作量、最快的速度来完成它。所以在UX设计的时候,我们需要调整逐步地呈现整个任务的全貌,而非一次全部展现。每次给予用户以一定的信息来吸引他们完成并给予足够的选择

比如注册时将填写手机、验证码、邮箱、密码等等信息全部放在一个页面,用户每填写一个信息时都需要进行分辨,将会加重用户的心理负担和时间紧迫感,但如果你将任务拆分成几步,并让用户少动脑子,用户会觉得更加容易完成。

例如,微信公众平台注册页面的短任务操作,减轻了用户的心理负担



还有点特别注意的是,不要让你的用户同时处理多个任务。 绝大多数的人在开车时打电话过程中,不能够完全规避交通事故,这个是有数据支撑的。所以,不要让用户在浏览你网站的时候做类似的事情。

例如在淘宝网购物流程中,在购物车页面会推荐页面以增加交易额,但一旦用户进入支付流程,为了引发并促使用户付款的心流状态(身心投入其中,其他的事情都暂时抛开,你几乎忘记了时间,忘记自己是谁,身在何方,这种状态就是心流状态)完成,支付页面不会有任何外联接口。



(4)社会认同

社会认同这种现象通常表现为借助别人的行为作为自己行动的指引

最典型的案例就是每年新iPhone 发布之后,粉丝们的反应。当苹果商店门口开始有人排队甚至扎营的时候,其他人会基于他人对于iPhone的认知,自觉不自觉的加入到这个行列当中,这就是社会认同。

还有个典型的案例就是淘宝的用户评论,已购买产品的用户的评论会影响后来买家的购买意象,好评会让购买意象强烈的买家快速下单,甚至中评和差评都能够让用户更清晰的了解产品。

在不太了解产品的情况下,人们往往更愿意购买明星代言或者有权威专家认证了的产品,这也利用了社会认同这一心理原因。


(5)Fogg行为模型

如果你想去钓鱼,但是没有钓竿、鱼饵,你很难完成这件事情。在这个案例中,人需要动力去钓鱼,无论是他从中获得物理奖励(鱼)还是精神奖励(成就感,或者喜爱)都符合Fogg模型。只有当动力足够强能力完备的前提下,合理的触发之下,才会有行为发生。

它的理论很简单,要实现一次用户转化行为,需要有三个要素:

给用户足够的动机(Motivation);

用户有能力完成转化(Ability);

需要有触发用户转化的因素(Trigger)。

将这三个因素纳入到你的考虑范畴,设计师可以通过分析和观察来找到阻碍用户的因素。如果你希望用户留言回复,但是用户并没有这样做,那么一般而言,推动用户留言的三个因素并不具备。

那么先来讲第一个元素“动机”可以划分为外部动机和内部动机。

外部动机可以激励人,比如是金钱或者礼物这样的物理奖励。

内部因素无疑是内部的,通常是快乐和满足这样的情感和情绪上的。

如果你希望用户做的事情,并不是用户乐意做,或者乐于做的事情,那么这种问题应该如何解决呢?

注意一点,我们应该对“过渡合理化效应”保持相应的谨慎态度,这通常发生在你给予的奖励和他已经正在“享受”的事情出现重叠的情况下。这种情况下,当你不再给予奖励的时候,他将做的越来越少,甚至不会继续做下去。

而名为Freeletics 的健康类网站为了规避这个问题,则是为完成基本运动要求的用户提出更高要求,从而让用户在逐步提升中获得运动的乐趣。

第二个元素“能力”,能力是影响任务难易程度,有以下几个元素。

(这里用微信小程序的小游戏跳一跳举例说明)

时间:完成这项活动所需的时间。跳一跳小程序不用下载,它即点即玩,充分利用碎片化时间。

金钱:从事这项活动所需的经济投入。免费的不用说。

体力:完成这项活动所需消耗的体力。用户通过手指长按屏幕即可参与。

脑力:从事这项活动所需消耗的脑力。跳一跳的门槛可以说是照顾到了男女老少,操作简单,上手容易,理解简单(类似的跳动类游戏早就存在过,符合行为的一致性)

第三个元素“触发”,就是指让用户做出某种行动的诱因。

(这里用微信小程序的小游戏跳一跳举例说明)

回馈型触发:微信有意设置了一些彩蛋,加上刷屏效应,随后自媒体的解析视频,各种攻略帖,蹭的热点,纷纷爆发,放大了跳一跳的传播面。


人际型触发:主要是熟人之间的对跳一跳的相互推荐, 基于微信社交链,很快在用户间得到扩散,这是一种极其有效的外部触发。

自主型触发:微信新版主页面增加了任务栏功能,下拉可以找到用过的的小程序。任务栏的出现会逐步渗透到用户的使用习惯里,最终无意识自然而然地会打开它。



(6)大脑有专门识别人脸的区域

人在观看网页时,首先会对人脸做出识别和反应;

在网页上直视用户的脸最具感染力,也许因为眼睛是面部最重要的部分;

如果网页上的人眼看着旁边的位置或者产品,那么人们往往也会看向相同的一处,但未必关注,只是看而已。


看下面这张图片,你的视线是不是不由自主的聚焦在模特的眼睛部分。



(7)勾人六事:危险、食物、性、移动、人脸和故事

想吸引用户注意力?在页面上使用食物、性或危险相关的图片;

近景人脸同样引人注意;

尽量多讲故事。



(8)说谎因为媒介的不同而不同

人们在打电话时说谎最多,电子邮件其次,用纸笔时说谎最少;

用户调查时,采用焦点小组调研法,被采访者更容易说谎,为了面子,为了与众不同等因素。


(9)人为强势者所影响

在小组发言环节中,最具有支配欲的人往往最先发言,也最容易影响最终结果;

如果要召开小组会议,让每个组员先写下自己的想法,并且在会前相互传阅,避免盲从强势的人。


(10)用户害怕失去,抓住大多用户喜欢贪小便宜的心理

适当的紧迫感可以让用户立刻作出决定,而不是等上十天半个月。

重要的是这种手段屡试不爽,因为它暗示了资源的紧缺或者活动的时间有限。有些用户明知道这是卖家耍的手段,不过还是戳中了人们害怕失去的本性,感到也许真的会错过一次好机会,其实然并卵……

再举个电商平台常用的小伎俩,我们常常会遇到满多少减多少,或者满多少减运费。我们可能买了一个产品,但是想占便宜,在离满减条件相差不远的情况下,而选择了去凑单,这时就会在无形之中产生了更多的消费。而这些产品的价钱,也正是供应商为契合满减的条件仔细算过的。


(11)用户的注意力是有限的

先做一个小测试,以下是2个篮球队的传球视频,请认真观看视频并数出身穿白色球衣的球队传球的次数。

传球视频:https://v.qq.com/x/page/p0506wep8ra.html

如果你刚刚真的全神贯注在计数的话,可能不会发现,视频中有一个大猩猩的扮演者大摇大摆穿过了传球队伍。(是的,实验的重点并不真的是传球次数 )

实验的实际结果是:当询问被试者记住了视频中的哪些内容时,有一半的人表示没有注意到大猩猩的出现,他们的注意力完全被目标任务所占据。

这一现象在心理学上称为“非注意盲式”。人们的注意力是极其有限的,当我们的思维被任务、目标所占据时,与目标无关的事物在被意识到之前就被过滤掉,有时会无视平常能够注意到的事物。

将这一现象应用于软件中举个例:

一个普通用户浏览回答时,想保存图片的场景:

浏览知乎时,想把一张图片保存到相册,点击右下角保存按钮,没有反馈,再点一次还没反应,狂点好多次后,才发现页面最顶部有一小条极不起眼的提示“图片已保存至相册”,于是N张图片躺在了手机相册里……


点击保存时,用户注意力聚焦在屏幕右下角按钮区域,部分目光会扫视到中间的图片区域,而完全忽略掉顶部的静态提示,因为点击后没有明显反馈,用户就会一直点击,直至发现提示或放弃操作。修改后,用户能够明显看到,就会大大降低犯错率了。

  • 用户能注意到更多与目标相关的东西,极易忽略与目标无关的东西
    用户用任何一个系统都是有目标的。设计师应该了解这些目标,要认识到不同用户的目标可能不同,而且他们的目标将强烈左右他们能感知到什么。
    因此在每一次交互任务的设计上,一定要提供用户需要的信息,并非常清晰地对应到可能的用户目标上,从而使用户轻松注意到并使用这些信息。

  • 用户偏好熟悉的路径
    一旦人们习惯了通过某种方法来执行某个任务时,便不会再去主动寻找更有效的方法。大脑是懒惰的,偏好于无意识地运转,而不是有意识的思考。由于采用熟悉的路径是无意识的操作,当被告知有更好的方法时,我们可能也不愿意去尝试或改变。
    所以在设计的时候要对原有的操作习惯改变时,要慎重考虑。


参考文献:

UX设计师不得不掌握的心理学技巧

《设计师要懂心理学》读书笔记 

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